管理学考研：案例分析例题解析(26)

管理学考研：案例分析例题解析(26)

　　备考2014管理学考研的同学们在冲刺阶段，大家一定要注重对知识的统筹和实际应用。小编和大家分享管理学案例分析，希望通过案例帮助大家理论集合实际，争取面前提升。下面一起来学习。　

　　TCL海外并购失败

　　十多年前，通过兼并香港陆氏彩电、内蒙古彩虹电视机厂、无锡虹美电视机厂等，TCL彩电后来居上、脱颖而出，跻身国内四大彩电企业之列。三年前，通过并购汤姆逊彩电业务，TCL一跃成为全球彩电最大的生产企业。

　　然而，汤姆逊的整合难度远非国内项目可比。TCL彩电在完成这次国际化并购之后，显得有点“消化不良”，连续两年报亏。

　　并购得与失

　　之所以要以并购的方式进入欧美市场，TCL集团的董事长兼CEO李东生已经在多个场合反复讲过。

　　欧美市场是一个大容量市场，又是一个高端市场，任何一家成功跨国电子企业都梦想进入。

　　与此同时，欧美是一个比较成熟的市场，并且已经形成垄断格局，推出一个新品牌非常艰难;更何况，欧美还对中国家电业壁垒重重。

　　因此，在并购汤姆逊的过程中，李东生最看重的无非是品牌、渠道、技术三样东西。不过，“虎口夺食”并不容易。

　　品牌方面，按原计划，汤姆逊授予TTE(TCL-汤姆逊电子有限公司)20年的商标使用权，以使用Thomson、RCA等品牌在美国、欧洲及其他地区用于制造、销售电视机。合并两年内无需支付商标使用费，两年后按0.25%~2%的幅度缴纳商标使用费。

　　而据最近双方的修改协议，TTE在欧洲使用Thomson商标的期限从原来的20年缩短为4年，至2008年年底无需付费;在俄罗斯、乌克兰、哈萨克斯坦，TTE有权在支付许可费的前提下，使用Thomson商标至2013年年底;在北美，TTE仍可执行20年期限的RCA商标许可。

　　专利方面，TTE不拥有汤姆逊已申请的电视机专利技术，TTE使用上述专利，需要与汤姆逊签订专利许可协议并缴纳费用。但TTE拥有汤姆逊电视机业务的全部研发机构，TTE将拥有今后开发出的专利技术的所有权。

　　渠道方面，去年7月，TCL以1亿元港币接手汤姆逊彩电在欧美约400人的销售团队，使自己能从生产、研发到销售都可以更有效地驾驭这个彩电“巨无霸”企业。但是，由于运营成本高企，TCL去年底已将北美销售团队精简至20多人，主要服务于沃尔玛、百思买等大客户;欧洲彩电销售团队及业务已于最近撤销，今后将集中精力在OEM业务，以尽快为欧洲彩电业务“止血”。

　　无论如何，TCL还是斩获了汤姆逊彩电在全球的生产、研发资源，在海外新增了波兰、泰国、墨西哥三个工厂，欧洲、北美、新加坡等地的研发中心、设计团队，以及在全球主要地区的销售网络。

　　TCL借并购汤姆逊之势，在全球的知名度大幅提升，令TCL自有品牌的彩电业务在东南亚、南亚、俄罗斯及东欧、中东、非洲、大洋洲、墨西哥及拉丁美洲等新兴市场高速成长，这大概也是李东生原先所没预料到的。

　　2005年TCL集团年报显示，在TCL全球2300万台彩电销量中，新兴市场和战略OEM的彩电数量是764万台;今年三季报，新兴市场及策略OEM业务继续取得可观的表现，两项业务的彩电销量达至250万台，占集团彩电总销售量的45%。

　　目前，TCL在全球45个国家和地区设有销售组织，在美国、法国、新加坡、中国等地设有全球研发机构和4000名国际化的研发队伍，以及在墨西哥、越南、中国等地共有17个生产基地，全球共有63000名员工队伍，其中海外员工超过10%。去年，海外销量占了TTE全球彩电销量的60%，TCL集团的海外销售收入也首次超过了国内，这让李东生多少感到欣慰。

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